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Welcher Trend kommt in den nächsten
Jahren?
Wie verändert sich die Gesellschaft?
by dirk hansen
Inhaltsverzeichnis:
(Lokalismus + Globalisierung =
Glokalisierung)
Der regionale Bezug des Menschen steigt zu
seiner Region. Immer wichtiger werden ihm sein Stadtviertel, das Dorf, die Straße, während
nationale Identitäten zunehmend verblassen. Gleichzeitig steigt auch der globale Bezug der Menschen:
Durch immer mehr Reisen und die globale Kultur amerikanischer Prägung ist man überall auf der Welt zu
Hause.
Glokalisierung benennt eine Synthese aus globalen und lokalen Trends. Der Mensch des 21. Jahrhunderts
wird ein Glokalist sein. Er wird mehr denn je wissen, wo seine Heimat ist, aber dennoch weltoffen
sein.
Gleichzeitig beginnen die Regionen einen. Neuen Standort-Wettbewerb in dem die alten Grenzen der
Nationalstaaten unterwande rt werden Lokal handeln, global denken ‑ diese alte Parole der
Ökologiebewegung wird jenseits der Jahrtausendwende zur Chiffre der neuen Ordnung.
Glokalisierung bedeutet: Ich bin Altonaer, dann Hamburger, dann Deutscher‑, bald vielleicht Europäer
und natürlich Erdenbürger. Und ich will all das in einer Identität leben.
Glokalisierung ist eine wichtige Strategie multinationaler Konzerne, die ihre Produkte in den
einzelnen Ländern zunehmend regional ausdifferenzieren.
Glokalisierung spielt zunehmend eine Rolle in den. Medien' Die kommunale Bedeutung des Internets
wächst, überall boomen lokale Print medien .
Die neuen Human‑Dienstleistungen
Dienstleistungen werden in den nächsten
Jahren einen nie gekannten Boom erleben ‑ und sich dabei verfeinern. Der Begriff High Tech ist
inzwischen wohlbekannt. High Touch markiert eine Weiterentwicklung: In Zukunft wird nicht mehr in
erster Linie die Technik über den Erfolg eines Unternehmen entscheiden, sondern die Frage, wie nah,
intelligent und intensiv sie den Kontakt zu ihren Kunden gestalten können - und zu ihren
eigenen Mitarbeitern.
Immer mehr Hersteller von "Hardware" entwickeln sich zu System-Anbietern mit ausgeklügelten
Dienstleistungs‑Konzepten. Full Ser vice‑Konzepte mit Reparatur- und Rückgabegarantien setzen sich
auf breiter Front durch.
Die wachsende Lebenserwartung erzeugt eine verstärkte Nachfrage nach Pflege, Zuwendung und Hilfe im
Alter sowie nach gesundheitlichen Dienstleistungen.
Die Deregulierung der Arbeit und die wachsende Erwerbstätigkeit der Frauen erzeugen eine massive
Nachfrage nach grundlegenden Tätigkeiten: haushälterische Dienstleistungen, Professionelle
Handwerker-Services, Kinderbetreuung etc.
Psychologische Dienstleistungen werden Massengut. Verhaltenstherapien und Empowerment-Seminare setzen
sich auch beim Normalbürger durch. Ein breites Spektrum von Beratungsangeboten im Rahmen der
Firmenkulturen erzeugt eine Kultur der permanenten Selbstverbesserung.
Hochspezialisierte, persönliche
Dienstleistungen boomen: Wohlhabende werden sich bald einen Life Consultant oder Daily Coach leisten,
der sie in allen Lebensdingen rund um die Uh r berät
Das Ich als wahres Zentrum der Gesellschaft
Vom Wir zum Ich lautet
die Devise aller modernen Gesellschaften. Individualisierung ist vielleicht die mächtigste Kraft, die
unsere Gesellschaft umformt. Sie speist sich aus vielen kulturellen, geistigen und ökonomischen
Quellen.
Aspekte der
Individualisierung:
Das unaufhörliche Ansteigen von Single-Haushalten durch höhere Scheidungsraten, längere
Ausbildungszeiten und spätere Lebens‑Bindungen bedingt einen starken Individualisierungsprozeß in
der Gesellschaft.
Statt vorgegebener Lebensläufe ("Du sollst einmal Beamter werden") reklamieren immer mehr Menschen
ein eigenes und eigensinniges Leben für sich selbst. Es entstehen selbstgestaltete Lebensbiographien,
die mobiler und unruhiger sind als zuvor.
Zur Individualisierung gehört auch, daß die Zuordnung von Verhaltensmustern zu Generationen sich
langsam aufl öst. Eine "Neue Alters unordnung" entsteht, eine Kultur der zweiten Chancen. Die zweite
Ehe mit 50, eine zweite Berufskarriere, nachdem die Kinder aus dem Haus sind, 70jährige verhalten
sich wie Pubertierende, und 20jährige wirken wie frühverrentet.
Auch unsere Arbeitswelt individualisiert
sich zunehmend. Die Vorherrschaft der nine-to-five-Jobs verschwindet allmählich (vergl. New
Work). Arbeitsbiographien werden immer individueller. Der Lebens unternehmer entsteht.
Das Zeitalter der globalen Märkte hat begonnen.
Unter dem Modebegriff Globalisierung
verstehen wir das Zusammenwachsen der Weit zu einem einzigen Wirtschaftsraum, in. dem sich Kulturen,
Güter, Ideen frei bewegen können. Globalisierung heißt auch, daß Nationen, die sich früher feindselig
gegenüberstanden, heute in ein Netz wirtschaftlicher Gegenseitigkeiten eingebunden sind.
Globalisierung garantiert den export-orientierten Nationen Mitteleuropas das wirtschaftliche
Überleben, denn die Binnenmärkte sind gesättigt.
Die Globalisierung hat, obwohl sie weitgehend als Bedrohung wahrge nommen wird, segensreiche
Auswirkungen auf die Wirtschaft: In den letzten 25 Jahren wurden in den OECD‑Ländern 110 Millionen
neue Arbeitsplätze geschaffen, in fast allen Ländern ist die Erwerbsquote in dieser Zeit kräftig
gestiegen. Sie erhöht aber auch im starken Maße die Konkurrenz, weil neue Global Player auf die
Inlandsmärkte drängen. Damit zwingt sie Firmen und Branchen zu Produktivitätssteigerungen und neuen
Pro duktideen.
In der kontroversen Diskussion um die Globalisierung wird oft die kulturelle Komponente dieses
epochalen Mega-Trends vergessen. Glo balisierung bedeutet, daß wir zunehmend in einer Welt leben, in
der Fusionsstile (vergl. Fusion) unsere Identität bestimmen: Nationale Ideen, Traditionen und Stile
in vielfältigen Bereichen ‑ von der Ernährung über Kleidung und Musik bis hin zu Firmenkulturen ‑
fusionieren zu einer Welt‑Kultur, in der Vielfalt statt Einfalt herrschen.
Die Spiritualisierung der Gesellschaft
Glauben light ist in Gesellschaften
mit christlichem Hintergrund ein großer soziokultureller Trend. Die Religiosität wandert aus den
Kirchen in den "Supermarkt des Glaubens". Alles wird magisch, heilig und sakral. Hexensabbat und
Kräuterkunde, magische Zeichen und UFOs, Wunderheiler und Wünschelrutengänger, Engel und Geistwesen,
Mondzyklen und Sonnenzeichen bestimmen das Bild der scheinbar aufgeklärten Zivilisation.
Delphine, Planeten, Fraktale, Astrologie, Tarot und Metaphysik begründen einen neuen Aberglauben
gegen die. rationalistischen Weltbilder. Spirituelle Welt‑Beseelung verwandelt Edelsteine, Bäume,
Dinge in lebendige Wesen. Gleichzeitig werden östliche Elemente in die religiösen Weltbilder
integriert. Der Westen wird rot: Buddhismus und Taoismus wirken wie Balsam für das überblähte Ego.
Die Spiritualisierung hat ihren demographischen Kern bei den Frauen zwischen 30 und 60, findet sich
aber vor allem in seinen ironischen Brechungen (Religiöser Kitsch) auch in den Jugendkulturen und in
allen anderen Bevölkerungsschichten wieder.
Der Trend Glauben light wird sich ‑ verstärkt durch die millenaristischen Strömungen der nächsten
Zeit ‑ massiv ausweiten und dürfte um die Jahr tausendwende herum seinen Zenit erleben.
Informations-Ökotogie
Wissens‑Management im Zeitalter der Informationsüberflutung.
Information ist der Rohstoff unserer Zeit.
Aber immer mehr wird deutlich, daß Information ebensolche Umweltprobleme" erzeugt wie.. materieller
Rohstoff. Datenmüll, Info‑Smog, Informationsüberlastung und Verschwendung von Informations‑Ressourcen
führen zu Produktivitätsverlust und kulturellem Unbehagen.
Der Trend Informations‑Ökologie versucht, Informationen an sinnvolle, organische Strome zu binden. In
Firmen und im Privaten, aber auch in der Wissenschaft wird Wissensmanagement zum entscheidenden
Faktor der Zukunft.
Informations-Ökologie in Unternehmen erfordert die Definition folgender Bereiche:
Informationsstrategie. Hier muß zunächst die Grundfrage beantwortet werden: Was wollen wir mit
Informationen in unserer Organisation anfangen?
Informationspolitik. Soll es eher eine feudale Informationsstruktur werden oder eine egalitäre? Wie
verhält sich das Unternehmen zu anderen Unternehmen? Sollen Informationskooperationen eingegangen
werden?
Informationskultur. Hier geht es um. die Implementierung bestimmter Grundregeln, die für alle
Mitarbeiter verbindlich gemacht werden ("Kunden, die sich beschweren, bekommen sofort eine
Informations prioritä t oder "Wir gewöhnen uns an, alle Informationen der Marktforschung sofort dem
Innovationsteam in folgendem Format zugäng lich zu machen").
Informationspersonal. Besonders für Informationen gilt. Die besten Kategorisierer, Filterer und
Interpreten sind Menschen. Wer übernimmt welche Informationsagenten‑Funktionen im Unternehmen ?
Informationsablauf. Legt detailliert fest,
wie der Informationsstrom im Unternehmen laufen soll. Von A zu B über C etc.
Informationsarchitektur: Definiert die Meta‑Struktur der
Informationen, mit Berücksichtigung der Firmenvisionen: Welchen Pool möchte man in ein, zwei Jahren
aufgebaut haben?
Die neuen Intelligenzen für die Wissensgesellschaft
Die zentrale Mängelressource der Gegenwart ist die Arbeit. Der zentrale Schlüssel für die Ressourcen
der Zukunft ist die Bildung. In den nächsten Jahren wird eine neue Bildungseuphorie entstehen. Die
Umverteilungsfrage wird entlang des Wissens neu gestellt.
Neues Lernen heißt, daß unser Bildungssystem einer grundlegenden Revision unterzogen wird ‑ und daß
sich unsere kulturellen Vorstellungen vom Lernen verändern. Nicht mehr die lineare
Wissensvermittlung, das abfragbare Wissensergebnis, steht in der netten Wissenskultur im Vordergrund,
sondern neue Charakter‑Intelligenzen, die den einzelnen zum permanenten Lernen befähige n.
Neue Bildung wird so zum Kernwert einer individualistischen, globali sierten
Informationsgesellschaft, aber auch zum psychologischen Schlüssel eines veränderten Menschenbildes,
in dem das Individuum in den Mittelpunkt des Geschehens gerückt wird.
Folgende Einzelteile. bestimmen
die Intelligenzen der Zukunft:
Emotionale Intelligenz ‑ die Fähigkeit, die eigenen Gefühle, privaten Situationen und persönlichen
Leidenschaften in das Berufsleben zu integrieren~
Kommunikations-Intelligenz die Fähigkeit, sich im Team zu bewegen, Probleme zu lösen, sich
verständlich zu machen.
Informelle Intelligenz ‑ die Fähigkeit, in der steigenden Datenflut die richtigen Informationsquellen
ausfindig zu machen .
Körperliche Intelligenz die Fähigkeit, den Körper in eine zunehmend entkörperlichte
(Arbeits‑) Welt zu integrieren und gesund zu erhalten.
Der kommende Boom der Medizinbranche und die Einheit von Körper, Geist und Seele
Das Gesundheitswesen ‑ mit all seinen neuen Ausformungen im Bereich Pharmakologie, Reise, Ernährung -
wird sich im ersten Jahrzehnt des neuen Jahrtausends zu einer Art Leitbranche und zum ökonomischen
Motor unserer Wirtschaft entwickeln. Es zieht eine Nachfragespirale nach sich: Von den neuen
Arzneimitteln über die Gesundheitsorientierung im Reisesektor bis zu den vielfältigen High
Touch‑Humandienstleistungen . Der Aspekt Gesundheit steht im Zentrum aller
großen Konsumenten‑ und Wertewandel‑Trends. .
Die neue Ganzheit von Körper, Geist und
Seele. Unsere Kultur wendet sich von der monokausalen Sichtweise von Gesundheit und Medizin ab.
Gesundheit entwickelt sich von der "Abwesenheit von Krankheit" zum "Aktiven Lebensstil". Fitness wird
nicht mehr nur als physische Angelegenheit gesehen, sondern schließt auch mentale und seelische
Bereiche mit ein. Die psychosomatische Medizin in all ihren alten und neuen Formen bzw. Angeboten
wird zu einem riesigen Dienstleistungssektor.
Ernährung und Medizin rücken zusammen. Früher hat man gegessen, um satt zu werden, heute isst man, um
gesund zu werden oder zu bleiben. Früher hat man Medizin genommen, wenn man krank war, heute nimmt
man Substanzen, Präparate und Additive zu sich, um gesund und fit zu bleiben oder den Alltag besser
bewältigen zu können. Dieser Trend wird sich in einem andauernden Boom von Funktional Food (vergl.
Security Age) und neuen Heilmitteln fortsetzen.
Lebensbalance wird zum Kern der Human Ressourcen. Der Sozialforscher Leo A. Nefiodow hat den Begriff
der Psychosozialen Gesundheit als neue Kondrafieff‑Welle definiert. Er begründet dies mit einem
radikalen Umdenken in den Firmenzentralen: Während in den letzten Jahren Technologie und klassische
Rationalisierung zur Steigerung der Produktivität abgeschafft wurden, stellt sich heute die Frage,
wie man die "menschli chen Ressourcen" in den Firmen besser nutzen oder zurückgewinnen kann Dies geht
nur durch eine neue Aufmerksamkeit auf die Lebens balance der Mitarbeiter. Alle großen Firmen bauen
derzeit psychologisch orientierte Fitneß‑Angebote für ihre Mitarbeiter auf, von der Krisen‑ und
Suchtberatung bis zur Hilfestellungen im Dilemma zwischen Arbeit und Familie .
Von der Versorgerehe zur modernen Netzwerk‑Familie
Die Auseinandersetzungen um die. Familie nehmen die Form eines Glaubenskrieges an. Um Kinder, Geld,
Sex und Rollen wird alltäglich gestritten, die Scheidungsräten steigen weiter. Ist die Familie
tatsächlich am Ende? Ist sie light geworden, also ohne jede Verbindlichkeit, ein Kontrakt auf Zeit,
mit eingebauter Untreue‑Garantie, wie es die Medien behaupten?
Die seriösen Familienforscher argumentieren
anders: Die Familie ist derzeit dabei, sich an die neuen Bedingungen der Globalisierung, der
Individualisierung und der Mobilität anzupassen. Sie wandelt sich von der alten Versorgerehe (der
Mann verdient das Geld, die Frau kümmert sich um Mann, Haushalt und Kinder) zur multilokalen
Mehrgenerationen -Familie.
Im Zentrum dieser Entwicklung steht ein neuer Konflikt zwischen Mann und Frau. Eine Generation
von hochgebildeten Frauen strömt derzeit überall in der westlichen. Welt auf den Arbeits‑ und
Beziehungsmarkt. Diese Neuen Frauen übernehmen nicht mehr die Rolle der traditionellen Hausfrau, sie
sind beruflich unabhängig und bemühen sich, Beruf und Familie in. Einklang zu bringen.
Im Verlauf der komplexeren Abmachungen zwischen Mann und Frau ‑und bedingt durch eine Kultur, in der
Scheidungen nicht mehr nur als Schicksalsschläge, sondern auch als neue Chance definiert werden ‑
entwickelt sich die Familie zum postfamiliären Netzwerk. Dabei werden Verbindungen zwischen den
Generationen, zwischen Erst‑, Zweit‑ und Drittfamilien unabhängig vom Haushalt geknüpft und über
weite Distanzen aufrechterhalten. Blutsverwandtschaft wird durch Freundschaft ergänzt, Bindung mit
Distanz kombiniert: Networking nicht nur im Beruf, sondern auch in den privaten Verhältnissen.
Unterschiedliche Popkulturen vermischen sich miteinander zu neuen Lebensstilen und Produkten
Der Begriff Fusion beschreibt die Idee einer Crossover-Kultur, in der die unterschiedlichsten
Strömungen und Einflüsse zu neuen Ideen und Produkten zusammengemixt werden. Hochkultur vereinigt
sich mit Popkultur, wenn die drei Tenöre, Pavarotti, Domingo und Carreras zusammen in einem
Fußballstadion auftreten, ein neuer Schuh von Modedesigner Yoichi Nagasawa sieht aus wie ein Hush
Puppie mit Nike Air Max‑Sohle und Bier bildet ‑ vermischt mit Marmelade ‑ einen neuen Brotaufstrich.
Der Trend ist aus der Sehnsucht der Menschen entstanden, globale Eindrücke, die durch internationale
Medien, auf Reisen oder über das Internet gesammelt und vermittelt werden, in die eigene Lebeinswelt
zu integrieren (vergl. Globalisierung). Darüber hinaus ist er eine Absage an lineare und berechenbare
Lebensentwürfe. Fusion bedeutet die Freiheit, eine skandinavische Wohnungseinrichtung mit einer
Vorliebe für italienische Küche und lateinamerikanische Musik zu kombinieren und immer wieder neu
auszugestalten.
Fusion zeigt sich
auf vielerlei Ebenen:
In der Musik garantiert das Crossover seit
Jahren ungewöhnliche Weiterentwicklungen ‑ Klassik vermischt sich mit Hip Hop, Heavy Metal mit
Elektrosounds. Neu sind jetzt Mixes aus Musik und Mode: Sony hat eine eigene Modekollektion
entwickelt, Tommy Hilfiger ein Plattenlabel ins Leben gerufen.
Der Fernseher und die Mikrowelle werden zum Eingang ins World Wide Web, die Videokamera befindet sich
an der Brille, die TV‑ und Videofernbedienung an der Arrnband.1.Ihn High‑Tech hält Einzug in den
Alltag der Menschen.
In der Lebensmittelindustrie vermischen sich Wurst und Käse, Fruchtsaft und Milch, Cola mit Keksen:
Die neuen Fusion‑Prodükte befriedigen mehrere Bedürfnisse auf einmal.
Michael Schumacher vertreibt T‑Shirts, Jill Sander entwickelt zusammen mit Adidas einen Turnschuh und
der Zigarettenkonzern Reemtsma kreiert eine eigene Sportswear‑Kollektion: Mit Hilfe des Fusiontrends
durchzieht der Sport neue Lebensbereiche.
Posttraditionelle Politik im 21. Jahrhundert
Unser Parteiensystem, so wie es
heute existiert, ist in den Wirtschafts -Wunderjahren entstanden und bis zum Kalten Krieg und zu den
ideolo gischen Zuspitzungen der 70er Jahre weiterentwickelt worden. Aber macht es in der
individualisierten, globalisierten Welt des 21. Jahrhunderts überhaupt noch Sinn? Sind die Metaphern
und Chiffren, mit denen sich unsere Parteien definieren, noch realitätstauglich? Ist Liberalität noch
eine Partei wert? Kann man mit grünen Inhalten ein komplettes politisches Pro gramm entwickeln? Was
bedeutet Sozialdemokratie unter den Bedingungen der Jahrtausendwende und der Globalisierung, was
heißt christliche Politik in den Treibsänden der Individualgesellschaft?
Analog zu diesen Fragen entwickelt sich. Überall in den. westlichen Gesell schaften eine Politik des
Dritten Weges. Sie favorisiert ein Gesellschaftsmodell und eine politische Strategie jenseits des
alten Dillemmas zwischen Kapitalismus und Sozialismus und formuliert politische Strategien jenseits
des Links‑Rechts‑Lagers. Sie versucht den Widerspruch. zwischen Neo liberalismus und Nachfragepolitik
zugunsten neuer Mischungen und Kombinationen zu überwinden. Besonders Tony Blair hat in
Großbritannien die Debatte um diese neue beidseitige Politik weit vorangetrieben.
Einige Beispiele:
Aktive Sozialpolitik (positive Wohlfahrt): Eine Sozialpolitik, die nicht auf Geldumverteilung setzt,
sondern diejenigen, die aus dem Arbeitsprozeß herausgefallen sind, empowern, also ermutigen möchte,
durch Weiterbildung und konsequente Job‑Beschaffung.
Teilhabe‑Politik: Immer mehr moderne Unternehmen machen ihre Mitarbeiter zu Teilhabern, indem sie
Aktien an sie ausgeben. Damit entwickelt sich eine generell andere, demokratischere
Unternehmenskultur. Analog dazu sucht der Dritte Weg nach neuen Formen der Bürgerbeteiligung an
kommunalen und regionalen Projekten,
Flexicurity: Flexibilisierung der Arbeitswelt bei gleichzeitigem Einbau individueller
Sicherheitskonzepte.
Abschied von der Kultur der Arbeitsplätze
Die Epoche, in der jeder seinen garantierten Arbeitsplatz von der Schule bis zur Pensionierung
innehätte, neigt sich dem Ende zu. Mobilität und Nomadentum, Puzzle‑Biographien und neue
Kommunikationsformen brechen den. alten nine‑to‑five-Rhythmus auseinander. Wo die einfachen. Jobs, in
die Dritte und Vierte Welt abwandern, erhöht sich die Komplexität unserer Arbeitswelt . Die Arbeiter
und Angestellten der Zukunft sind meh r und mehr Selbständige, die auf den verschiedensten Ebenen mit
den Problemen der Produktivität konfrontiert werden.
Die individuelle Karriere entkoppelt sich
von den Hierarchien. Nicht mehr das Aufrücken definiert Einkommen und Position, sondern immer stärker
die individuelle Leistungsfähigkeit in den verschiedenen Kontexten.
Hobbys werden zu Berufen, Berufsbilder wechseln im Laufe eines Arbeitslebens wiederholt, und zwei
oder drei Arbeitgeber sind keine Seltenheit mehr. Statt der traditionellen Berufsbezeichnung
entstehen Berufs‑Portfolios.
Ausbildung und Bildung sind lebenslange Prozesse, die keine einfache Normierung mehr zulassen.
Emotionale Intelligenz, Charakterbildung, Lern‑ und Teamfähigkeit werden zu zentralen Elementen der
Qualifikation.
Telearbeit und Arbeits‑Nomadentum
ermöglichen neue Lebensstile auf dem Lande. Gebildete Städter ziehen raus aus der Stadt und arbeiten
von dort aus.
Auf mittlere Sicht wird sich das Potential
der Selbständigen stark erhöhen. Viele Menschen bieten ihre Portfolio‑Fähigkeiten auf dem freien
Arbeitsmarkt an.
Von der Untergangsangst zur effektiven Ökologie
Dieser Trendbegriff handelt von der Umcodierung des Themas Ökologie von einer angstbetonten
Apokalypse-Vision zu einer positiv‑optimisti schen Erwartungshaltung.
Die Öko-Optimismus-Welle räumt zunächst radikal. mit den Untergangsmythen der vergangenen zwei
Jahrzehnte auf. Ob Waldsterben oder Energiekrise, Ozon oder Walfang ‑ überall werden heute Zweifel an
den vorherrschenden kultur- und naturpessimistischen Untergangstheorien geäußert. Im Zuge dieser
Revision erkennt unsere mitteleuropäische Kultur ihre unterschwellige Depression und beendet. die
Hegemonie der kritischen Generation von 1968 ff.
Öko‑Optimismus heißt nicht Abschied von der Okologie, sondern im Gegenteil die endgültige Einbindung
des ökologischen Gedankens in den wirtschaftlichen Prozeß. Die Inwertsetzung der Natur, die
Anerkennung ökologischer als ökonomische Tatsachen, läßt Ökologie als Standortvorteil erscheinen ‑
und beendet den alten ideologischen Streite
Nicht mehr Naturromantik, sondern Prozeßoptimierung
Nicht mehr Untergangsangst, sondern Transformationslust
Nicht mehr Rückkehr zu vortechnisch‑handwerklichen Produktionsweisen,
sondern High‑Tech‑Ökologie mit ästhetikbetonten Elementen ‑ zum Beispiel in der
Solartechnologie
Die Sehnsucht nach der neuen Einfachheit
Das Überangebot an Waren und Informationen
erzeugt in der westlichen. Welt eine Sehnsucht nach Vereinfachung des Lebens . Das Gefühl von Reiz
-Informationsüberflutung, die alltägliche Erfahrung von Stress und Überforderung in Beruf und
Privatleben lösen eine Gegenbewegung aus: immer mehr Menschen entscheiden sich für mehr
Zeitsouveränität und nehmen dafür ein geringeres Einkommen in Kauf.
Diese Idee hat in den USA bereits eine regelrechte Massenbewegung aus den großen Städten
hervorgebracht; man schätzt, daß sich dort bereits 5 Prozent der Bevölkerung um eine Vereinfachung
ihres Lebens bemühen. Im Unterschied zur Aussteigerwelle in den 70er Jahren geht es beim Downshifting
aber nicht um ideologische Konzepte oder Genußverzicht, sondern um das genaue Gegenteil . Weniger
Konsum und weniger Streß werden angestrebt, um Genuß und Lebensqualität wiederzuentdecken.
Downshifting ist deshalb vor allem bei den gutverdienenden und gebildeten Mittelschichten von
Bedeutung.
Aspekte des
Downshifting-Trends:
Seelisch-körperliche Entspannung wird zum großen Thema der All tagskultur. Wellness entwickelt sich
zum Mega‑Trend .
Luxese verändert unsere Vorstellungen von Luxus und Genuß: Selbstbestimmte Askese wird zum wahren
Luxus.
Schlichtheit wird in edel und schön umdefiniert und neu empfunden.
Weglassen ist eine Kunst mit Kultcharakter
‑ der Purismus dominiert die Stil‑Trends. Kurzlebige Konsumgüter werden mehr und mehr als nutzlose
Gimmicks empfunden.
Die Werte-Sicherheit und Geborgenheit werden immer bedeutsamer
Je komplexer die Welt wird, je mehr
Möglichkeiten wir haben, unser Leben zu gestalten und uns zu informieren, desto unsicherer werden
wir. Denn der Mensch ist als einziges Lebewesen mit der Fähigkeit a usgestattet, sich Dinge
auszumalen, Gehörtes und Gesehenes auf das eigene Leben zu übertragen. Dementsprechend werden viele
Menschen von "modernen Ängsten"..geplagt. Sie fürchten sich vor Ernährungsfehlern., Falten,
UV-Strahlen, Überfällen, Armut oder ganz allgemein vor der Zukunft.
Die Medien schüren diese Angstszenarien: Verbrechen und Gewalt scheinen an der Tagesordnung zu sein
und explosionsartig zuzunehmen, obwohl sie in Wahrheit nur in ganz bestimmten Bereichen ‑ wie
beispielsweise der Betrugskriminalität ‑ ansteigen. Und die Jahrtausendwende potenziert diese Ängste
noch. Als Reaktion darauf sehnen sich die Menschen immer stärker nach Sicherheit und Geborgenheit (vergl.
Cooconing).
Und sie sorgen vor ‑ die modernen Ängste bedeuten einen riesigen Ko nsumfaktor
:
Immer mehr Menschen legen ihr Geld in Langzeitsicherheiten wie Sparverträgen oder Wohneigentum an.
Der Wach‑ und Sicherheitsbereich verzeichnet massive Umsatzzuwächse.
Die Textilindustrie entwickelt verstärkt
Produkte, die Schutz bieten vor Kälte und Hitze, Wind und Wasser, UV‑Strahlen und
Hautalterungsprozessen.
In der Kosmetikbranche verliert der dekorative Bereich an Bedeutung. Neue Produkte sollen Haut und
Haare schützen bzw. den Körper jung erhalten.
Functional Food erobert die Supermarktregale.
Neue Lebensmittel werden mit
speziellen Vitaminen und Wirkstoffkombinationen angereichert und ergänzt,
Rückzug ins eigene Nest
Dieser Trendbegriff
benennt den Hang zum Rückzug in die eigenen vier Wände und wurde von Faith Popcom Anfang der 90er
Jahre definiert. Leben im Kokon meint, daß die Bürger zunehmend die häusliche Sphäre als emotionalen
Lebensmittelpunkt definieren. My home is my castle ‑und der Rest der Welt geht mich nichts an.
Während Cocooning in den USA dazu führte, daß die Menschen weniger oft Ausgingen (was sich in den
frühen 90er Jahren tatsächlich in steigenden Ausgaben für häusliche Produkte wie Möbel, Fernseher,
DIY‑Produkte etc. bemerkbar machte) ist dieser Trend in Europa durch die niedrigeren
Kriminalitätsraten nicht so ausgeprägt .
Dafür sind die psychologischen Aspekte des Cocoonings hierzulande umso deutlicher sichtbar.
Sicherheitsbedürfnisse in der Gesamtbevölkerung nehmen zu (vergl. Security Age). Das Interesse an
allgemeinen gesell schaftlichen Belangen und, an Politik nimmt eher ab, ebenso die persönli che
Risikobereitschaft.
In Deutschland kann man Cocooning auch als eine zunehmende Abkehr von Modernisierungstendenzen
definieren: In der allgemeinen deutschen Jammer‑ und Klagekultur spiegelt sich ein Hang zur
Eigenbrötlerei. Jeder klammert an seinen Besitzständen, die Vergangenheit wird verklärt ‑Mentales
Cocooning bestimmt unseren öffentlichen Diskurs.
Eine neue Welle von Vereinfachungstechnologie n prägt die Märkte der Zukunft
Technische Komplexität bestimmt unser Leben
‑ und wird zunehmend zum Alltagsproblem. Das Handy piept, der Anrufbeantworter rattert, das Fax
spuckt unentwegt Seiten aus, das Auto will zur Inspektion gebracht werden, und schon wieder gibt die
neue Software ihre Geheimnisse und Absturzgründe nicht preis. Das moderne Leben erreicht eine
imaginäre Grenze, jenseits derer der Grenznutzen des Neuen, Besseren, Technologischeren rapide fällt.
Es geht also in Zukunft um leichtere Bedienbarkeit, um die Smartness von Technik. Smarte Technologien
sind "irgendwie sympathisch". Sie sind für den Laien verständlich. Sie integrieren sich nahtloser und
angenehmer in den Alltag. Sie reduzieren Kosten, Systemzwänge und vor allem die Zeit, in der man sich
um sie kümmern muß. Sie bieten echtes "plug and play"
Sie kommen mit dem Notwendigsten aus (und brauchen nicht jede erdenkliche Funktion), sind aber
trotzdem sehr modern. Sie sind demo kratisch, weil sie nicht teuer und edel im alten Sinne sind. Und
sie haben ein freundliches, oft kuscheliges Design.
Hier einige Beispiele für die erste Generation der Smart-Tech-Produkte: Der iMac von Apple, der Lupo
von VW, der Smart von Daimler Benz, der Staubsauger von Dyson (Saugen ohne Staubsaugerbeutel).
Die große Nostalgie
Die moderne Welt vermittelt uns ein Gefühl
von Irrationalität. Die Medienflut führt zu einer zunehmenden Realitätsunsicherheit der Menschen (vergl.
Virtualisierung). Die Wirklichkeit wird als paradox, unsicher, verlogen empfunden. Dies erzeugt einen
mächtigen Retro-Trend
Die Sympathie des Konsumenten gilt heute
oft Marken und Produkten mit Historie, Integrität, Persönlichkeit, Nähe.
Das Bedürfnis nach Authentizität vermittelt sich in folgenden Attributen:
Herkunft: Die Herkunft der Produkte soll ausgewiesen werden ‑besonders im Bereich der Ernährung
erzielen Regionalprodukte großen Absatzzuwachs.
Nostalgie: Altes und Altgewohntes wird neu entdeckt und inszeniert. Das Wirtshaus an der Ecke, das
langlebige Handwerksprodukt (Manu-Factum, Tods), Spielzeug aus dem 18. Jahrhundert.
Street Credibility: Besonders die großen Jugend‑Marken (Nike, Adidas) haben in den vergangenen Jahren
mit Elementen authentischer Jugend‑ und Subkulturen gespielt, die aus Ghettos oder ethnischen
Minderheiten stammten.
Patina: Schließlich zeigt sich der Authentic-Trend auch im Design. Rost und Patina, die Spuren des
Vergänglichen, werden bewußt als Stilelement im Interior Design eingesetz t
Klanbildung, das Leben in der sozialen Gruppe.
Dieser Begriff w urd e von Faith Popcom
eingeführt. Er benennt einen Teilaspekt der Individualisierung: Die Menschen orientieren sich
zunehmend in sozialen Clans. Wahlverwandtschaften ersetzen die alten Familien‑Ver hältnisse.
Besonders Jugendliche lösen sich immer mehr aus dem Umfeld der Familie und definieren ihr Leben über
einen ausgedehnten Freundeskreis. Später dann werden diese Cliquen und Clans zu Netzwerken, die bei
der Jobsuche behilflich sein können und den einzelnen auch im Erwachsenenleben begleiten.
Clanning kann in manchen Kulturen extreme Formen annehmen. So hat sich etwa in Japan die sogenannte "Otaku-Kultur"
ausgebreitet . Fans organisieren sich mit Hilfe der elektronischen Medien zu Gemeinden, die ihre
Hobbys wie Kulte Pflegen. Dabei kann es sich um Batman‑Fanatiker, Anhänger von Modelleisenbahnen oder
Lara Croft‑Bewunderer handeln ‑ Hauptsache, das Sujet taugt zur Herstellung radikaler Gemeinsamkeit;
Soft-Individualismus
Freundschaft, Spiritualität, Toleranz: Der Sieg der "weichen Werte" über den Fun-Hedonismus
Der Begriff Soft‑Individualismus,
faßt die zentralen Wertewandel‑Trends für die Zeit der Jahrtausendwende und darüber hinaus zusammen.
Soft‑Individualismus basiert auf der Suche der Gesellschaft nach Werten, die die Folgeprobleme der
Individualisierung begrenzen können und die sowohl Bindungs‑, als auch Freiheitsoptionen beinhalten.
Wir unterscheiden drei Wertephasen nach dem Zweiten Weltkrieg:
In der ersten Phase, der Wirtschaftswunderzeit, dominieren konservative Wertorientierungen wie
Pflicht, Disziplin, Familie, Treue, Glauben. Die Menschen trauen dem noch junge Wohlstand
nicht. Sie bleiben sparsam und vorsichtig in ihrem Verhalten und ihren Werte-Orientierungen.
In der zweiten Phase, die etwa Mitte der
60er Jahre beginnt, dringen hedo nistische Werte auf breiter Front in die Gesellschaft vor: Lust,
Selbstver wirklichung, Ich, Eros, Materialismus. Die Lebens‑Sinn‑Frage wird seitdem immer mehr mit
der Antwort "Ich will Spaß haben im Leben" beantwortet. Begriffe wie Fun‑Kultur und
Erlebnisgesellschaft beschreiben den damit verbundenen Wandel.
Heute entwickelt sich die dritte Phase, die wir Soft‑Individualismus nen nen. Werte wie Freundschaft,
Spiritualität, Engagement, Erfahrung, Verantwortung gewinnen an Bedeutung. Sinnfragen werden wieder
ernstgenommen, hedonistische Orientierungen reichen den Menschen nicht mehr aus.
Eine neue Ernsthaftigkeit prägt die Zeit ab der Jahrtausendwende. Aber es geht nicht um ein
kulturelles Rückwärts, sondern um eine Werte‑Evolu tion: Weiche Individual‑Werte verbinden die Werte
der Ich‑Kultur mit dem Sozialen halten die Balance zwischen Bindungen und großen
Auswahlmöglichkeiten.
Der Druck des Künstlichen auf die Wirklichkeit nimmt zu
Virtualisierung handelt von der zunehmenden Verkünstlichung unserer Umwelt durch elektronische Medien
und Simulationen. Die Alltagserfahrung des modernen Menschen ist immer mehr durch Ersatzerfahrungen
geprägt. Wir leben in einem künstlichen Universum aus Zeichen, Bildern und Simulationen, in dem es
für den einzelnen immer schwieriger wird, Kategorien wie wahr und wirklich", "verbindlich" und
"wichtig/unwichtig" zu definieren.
Der Übergang unserer Welt in immer
schnellerem Zeittakt verändert das Bewußtsein vor allem der jüngeren: Im Cyberspace scheint alles
möglich, sind die Grenzen von Raum, Zeit und Form aufgehoben.
Die Medienflut führt zu einem zunehmenden
Realitätsverlust: Menschen leben entlang von Kinofilmen und Fernsehserien (das
"Lindenstraßen-Syndrom").
Themen‑ und Freizeitparks,
Vergnügungsanimationen bis hin zur perfekten Simulations‑Fahrt prägen die Freizeitkultur immer
stärker. Eine Art Zweites Universum entsteht, in dem optische und sensualistische Sensationen
möglich werden, die in der realen Welt unmöglich oder zu teuer sind.
Im 21. Jahrhundert
wird die Verknappung natürlicher Ressourcen die Virtualisierung weiter vorantreiben: Bei steigender
Weltbevölkerung wird Realität zur seltenen und teuren Ware. Weil die Ressourcen der Natur knapp
werden, müssen sich immer mehr Menschen mit Zweit-Realitäten zufrieden geben (Center Parcs statt
Südsee, künstliche Skipiste statt Alpen).
Immer schnellerem Zeittakt verändert das
Bewußtsein vor allem der jüngeren: Im Cyberspace scheint alles möglich, sind die Grenzen von Raum,
Zeit und Form aufgehoben.
Die Medienflut führt zu einem zunehmenden Realitätsverlust Menschen leben entlang von Kinofilmen und
Fernsehserien (das "Linden straßen‑Syndrom").
Themen‑ und Freizeitparks,
Vergnügungsanimationen bis hin zur perfekten Simulations‑Fahrt prägen die Freizeitkultur immer
stärker. Eine Art Zweites Universum entsteht, indem optische und sensualistische Sensationen möglich
werden, die in der realen Welt unmöglich oder zu teuer sind.
Im 21. Jahrhundert wird die Verknappung natürlicher Ressourcen die Virtualisierung weiter
vorantreiben: Bei steigender Weltbevölkerung wird Realität zur seltenen und teuren Ware. Weil die
Ressourcen der Natur knapp werden, müssen sich immer mehr Menschen mit
Zweitrealitäten zufrieden geben (Center Parcs statt Südsee, künstliche Skipiste statt Alpen)
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